Introducción:
Hace cierto tiempo, observamos una querella en la cual fueron participes, por un lado, el Jockey Plaza y por el otro Oeschle.
Este último manifestaba que la segunda nave, no congregaba el público suficiente, capaz de poder dinamizar el flujo de su tienda y por ende repercutir de una manera efectiva en sus ventas.
Posterior a ello para felicidad de todos; almacenes Paris abrió sus puertas promoviendo en cierta medida el flujo de personas a la segunda nave.
Luego de algunos meses, en un panorama mucho más prometedor, podemos analizar algunos puntos que podrían haber sido las causas de este problema que afecto a la segunda nave del Jockey plaza.
Trataremos de ser objetivos y metodológicos a fin de ahorrarnos la retórica y las subjetividades, que son bien características del diseño y en este caso del diseño retail y el marketing estratégico.
Antecedentes:
Fenómeno:
Se observa un bajo flujo de consumidores a la nueva nave.
Problema científico:
La nueva nave no presenta la rentabilidad esperada (teniendo el benchmark de la nave antigua).
Hipótesis de las causas del problema científico:
Trataremos de confirmar nuestras hipótesis y/o descartarlas para poder llegar a una conclusión que nos acerque a una posible estrategia de solución. Para ello nos ceñiremos a una metodología siempre de observación de causalidad.
Observación:
Urbana:
El jockey Plaza, es el punto de encuentro de la arteria Javier Prado y de la hoy llamada Vía expresa Carretera Panamericana. Este punto de encuentro, de conexión es interdistrital, tiene una connotación multisectorial muy importante para la ciudad de Lima.
Es uno de los espacios comerciales más ricos y heterogéneos de la ciudad.
Morfológica:
El Jockey plaza posee una estructura formal que data de la década de los noventas. Dicha estructura se presenta con dos tiendas anclas articuladas por una circulación central (axialidad) y un espacio de esparcimiento, al medio, que en este caso vendría a ser el food-court.
La idea de este diseño es que se genere una tensión axial entre ambas tiendas anclas, la resultante es similar a los procesos que en urbanismo se conocen como “Conurbación”.
Bajo esta axialidad sumamente poderosa se articulan las demás tiendas.
Fausto Castañeda Castagnino
Head de Investigación & Estrategia en CITRIC STUDIO
Lima – Perú
Sociológica:
El Jockey Plaza, para sus usuarios dejo de ser ya un simple emplazamiento de intercambios comerciales, para convertirse en una marca, en un nombre propio.
Una marca estructurada, que posee muchos puntos de contacto; canal de TV, Revista JP, etc.
Esto supone que, como tal, su emplazamiento físico ya no sea gobernado por la arquitectura sino más bien por la (UX) experiencia de usuario.
Hipótesis:
En términos de Física…
Donde P es: publico; A es: arquitectura y B es: marca.
Y estos dichos vectores forman parte de una primera ecuación existente (nave principal)
Se pretende; armar una segunda ecuación (nave nueva); utilizando las mismas operaciones y los mismos vectores; lograr que la sumatoria de ambas ecuaciones sea de mayor magnitud que la primera; Es imposible.
Para que esto funcione, tendríamos que incorporar distintas operaciones matemáticas, o en su defecto incorporar nuevos vectores ya que 2 de estos vectores no es posible repetirlos en ambas ecuaciones.
Una de las reglas, más sabidas de los procesos de conurbación en las ciudades, es que, si existen más de dos o 3 ciudades, una de ellas es quien va a generar la interdependencia de las otras dos. Si bien existirá una continuidad espacial, pero no una independencia funcional ni tampoco independencia dinámica.
El repetir el primer esquema de diseño de la primera nave, solo va en detrimento de la funcionabilidad dinámica de la nave original, y esta segunda versión no va a plantear un resultado similar al original por ningún motivo.
El esquema de diseño de tensión axial, solo se puede plantear una sola vez.
Conclusión:
Para maximizar la rentabilidad, flujo y funcionabilidad dinámica de esta segunda nave, se tienen que plantear variables de UX (experiencia de usuario).
Estas variables, no pueden ser transitorias, como activaciones BTL, etc.
Sino más bien deben tener un carácter de permanencia y continuidad; Poseer una conexión social de apropiación continua; que vaya desde la identificación individual a la identificación social (grupal).
Estas estrategias de experiencia, son piezas claves que deben estar conectadas a las otras variables generando sinergia. La Arquitectura, La Marca, y El Publico (usuario).
Una vez logrado este cometido, podremos asegurar que la resultante sea el nacimiento de un nuevo Brandscape.
